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【評論】日本全家「媽媽食堂」與香取慎吾經典造型「慎吾ママ」的重現

昨天發了《為什麼是媽媽?日本女高中生發起連署要求全家便利商店便菜系列更名》這一篇文後,有網友談到「慎吾媽媽(慎吾ママ)」這個角色,才發現自己當時在寫文時,忽略了香取慎吾在這一系列廣告中背後代表的涵意。

經過我一段時間的沉靜和思考後,我認為網友們在這件事情上提出的質疑很重要,香取慎吾確實在日本的文化脈絡中有他特殊的地位在,如果沒有注意到香取慎吾在這支廣告背後代表的文化脈絡,確實有失公正。所以我決定將網友提供的資訊、我這一天下來和朋友討論後的看法整理出來,希望可以讓本站的粉絲們看到昨天那篇文章的另一個面貌。

日本全家便利商店的「媽媽食堂」

快速總結一下昨天《為什麼是媽媽?日本女高中生發起連署要求全家便利商店便菜系列更名》這篇文章所談的內容。日本全家便利商店有一個便菜系列叫做「媽媽食堂(お母さん食堂)」(台灣的全家便利商店好像也有一個便菜系列叫做「媽媽煮藝」,但我不確定這之間有沒有關聯),有 3名日本女高中生覺得,「媽媽食堂」這個商品系列名稱有強化「媽媽就該煮飯給家人吃」的性別角色刻板印象在,所以在change.org這個線上連署平台上發起連署,希望日本全家可以更改這個便菜系列的名稱。

我昨天在寫文的時候,如果只有按照這個軸線寫到這邊為止,就不會有今天這篇文出現。我在昨天那篇文章的最後,自己加開了另一個軸線談「媽媽食堂」的代言人。其實這兩件事情「可以・也應該要」分開來討論,但我把它寫在一起,就會有接下來的問題。

刻意讓男藝人換穿女裝的廣告

日本全家這個「媽媽食堂」的形象廣告,是由身穿「割烹着(*)」的香取慎吾代言。更精確地來說,香取慎吾是日本全家便利商店的代言人,日本全家便利商店底下很多商品或是服務,都是由香取慎吾代言,然後香取慎吾會依據這個商品或是服務的需求,而有不同的裝扮。

*小補充:「割烹着」

這是過去專為「家務勞動的女性」設計的服裝,至少在 1900年代初期就有這樣的服飾。「割烹着」在第二次世界大戰期間,一直到戰後都是很典型「家庭主婦」的裝扮。到了現代,雖然比較少機會看到「割烹着」這種裝扮,但還是可以在學校營養午餐、昭和風懷舊食堂看到老闆娘這樣穿。簡單來說,基本上到了 2020年的現在還會穿「割烹着」的比較是歐巴桑,「割烹着」也給人一種歐巴桑在穿、很昭和懷舊風的印象。

「割烹着」就是女裝,因為男性沒事不會穿。唯一的特例大概就是學校營養午餐打飯菜的時候,不分性別學生都要換成改良款「割烹着」,但是吃營養午餐時穿的這種改良款,會叫做「給食着」或「給食白衣」。 「割烹着」就是女裝,而且在現代是歐巴桑在穿的。

這張照片雖然不是很清楚,「割烹着」就是工作時罩在外面防衣服噴髒的那件衣服。最常見的「割烹着」就是畫面中的白色,在手環的部分會有束口,方便工作。Photo credit: acworks via photo AC

在昨天的文章中,我質疑全家便利商店把商品名稱取叫「媽媽食堂」就算了,還找了一個生理男性換穿女裝飾演媽媽,這就是在強化社會上對於「媽媽(=女性)就該做料理給家人吃」的印象。因為我認為,香取慎吾不需要特別換穿女裝,他也可以代言「媽媽食堂」。甚至,全家的「媽媽食堂」在去年底推出期間限定的實體餐車門市「出張お母さん食堂」時,也是找生理男性的搞笑藝人キャイ〜ン的天野ひろゆき穿「割烹着」演媽媽。

我不確定日本全家是不是因為先有了「媽媽食堂」這個商品名,所以就覺得要找個人「演媽媽」。如果真的是這樣的話,那我覺得日本全家這就是在作繭自縛,因為你取了這樣一個商品名,所以覺得要找「媽媽」,那這樣問題就是出在商品名啊,這沒有什麼好說的。日本全家你今天因為這個商品名,所以需要找「媽媽」,你還不去找一個「真的媽媽」,反而要男藝人穿「割烹着」演媽媽。我認為這一點,在 2020年的現在,絕對是可以被質疑的。

到這裡是我昨天發文的論點,但是上面這段敘述忽略掉了一個很關鍵的要素——香取慎吾。

20年前「慎吾媽媽」的共同記憶

1998/10/31–2002/3/23,日本富士電視台有一個簡稱為『サタ☆スマ(SATURDAY SMAP)』的綜藝節目。這個節目是由SMAP的中居正廣和香取慎吾共同主持,其中一個單元叫做〈慎吾ママのこっそり朝御飯〉,由香取慎吾擔任「慎吾媽媽(慎吾ママ)」,替辛苦的家庭主婦們分憂解勞。

香取慎吾之於「慎吾媽媽」,就有點像趙自強之於水果奶奶,這是一個大家共同的默契,在孩子們面前「他們就是不同的人」。「慎吾ママのこっそり朝御飯」這個單元也有一點像《超級星期天》的〈超級任務〉,當「慎吾媽媽」接到觀眾的委託時,她就會在某一天早上偷偷跑去委託人的家裡「出任務」,把他們家媽媽的鬧鐘關掉,讓媽媽可以睡晚一點,「慎吾媽媽」則是扮演起一日媽媽的角色,幫忙做早餐、送家人出門。

當時「慎吾媽媽」之紅,「慎吾媽媽」模仿友台兒童節目《おはすた》的招呼語「おっはー」,更將「おっはー」發揮到極致,推出《慎吾媽媽的早安搖滾(慎吾ママのおはロック)》單曲大賣,當年的小朋友們幾乎都會哼上幾句,也是當時最流行的健康操主題曲,「おっはー」更因此獲頒 2000年年度流行語大賞。此外,「慎吾媽媽」每到一戶人家家裡,如果發現美乃滋就會直接吸美乃滋(マヨチュチュ),並在鏡頭前說「好孩子不要學喔(よい子はマネしないでね)」,也讓香取慎吾愛吃美乃滋的形象深植人心。

從「慎吾ママ」到「慎吾母」

隨著節目的結束,「慎吾媽媽」成為被封印的角色,是那個時代的人的共同回憶。時間就這樣過了快 20年,當年的那個孩子的大玩偶「慎吾媽媽」,成為「慎吾母親(慎吾母)」,以「割烹着」的歐巴桑造型,再度出現在世人面前。

從「慎吾ママ」到「慎吾母」這中間經過了 20年的時間,任何人身上多少都會留下一點歲月的痕跡。所以現在的香取慎吾,已經不適合像 20年前那樣,穿著很像從漫畫裡面走出來的那種桃紅色配白點點很浮誇的洋裝,當孩子們的大玩偶。取而代之的是,20年後的香取慎吾穿上歐巴桑在穿的「割烹着」,以「慎吾母親(慎吾母)」的全新形象,出現在世人面前,也就是前面提到的日本全家便利商店「媽媽食堂」形象廣告。

日本全家和香取慎吾都剛好面臨轉型

這裡其實需要注意幾個時間點。

香取慎吾是在 2018年下半年逐漸成為日本全家便利商店的代言人。香取慎吾先是在 2018年8月代言全家便利商店的烤雞串,從廣告播出之後全家烤雞串的瞬間變 2倍,客群特別是 40多歲女性。香取慎吾接著在同年 9月成為全家便利商店「媽媽食堂」的形象代言人,香取慎吾和日本全家便利商店就這樣和一直合作到今天。

2018年對於日本全家便利商店來說,其實是很重要的關鍵點。日本全家便利商店併下OK便利商店,日本所有的OK便利商店門市,都會變成全家。所以對於日本全家便利商店來說,這個時間點正是一個轉型的機會,全家便利商店想要藉由這個機會調整品牌形象。這時候,日本全家便利商店想要做的,就是把「全家就是你家」的概念,融入一點有趣的元素的在其中,而他們想到的最佳人選,就是香取慎吾。

傑尼斯偶像團體SMAP在 2016年底解散後,前SMAP成員稻垣吾郎、草彅剛和香取慎吾在 2017年9月組成「新地圖(新しい地図)」,通告活動上相對不像過去SMAP時期那麼多。香取慎吾就是在這個狀態下,首次和全家便利商店合作。沒想到香取慎吾真的是廣告效果驚人,全家便利商店就這樣接二連三地和香取慎吾合作下去。其實最近,日本全家便利商店也有和香取慎吾的好搭擋稻垣吾郎合作,由稻垣吾郎擔任日本全家便利商店咖啡「甘味焙煎」的代言人。

總的來說,香取慎吾就是在日本全家便利商店想要轉換品牌形象的時候,被找來的商品代言人。然後成效驚人,就一直代言下去。香取慎吾被找來當「媽媽食堂」代言人的時候,其實日本全家已經推出「媽媽食堂」系列的便菜了。

Photo by Katerina Holmes on Pexels.com

穿越時空(可能還有點倒退走)的造型

終於交代完整個背景。寫到這邊,我覺得很多問題的答案其實已經呼之欲出了。今天就是先有了「媽媽食堂」這個便菜系列,所以日本全家就會需要一個「媽媽」來帶出「媽媽食堂」的形象。剛好他們手上有香取慎吾這張牌,然後還非常湊巧的,香取慎吾曾在 20年前左右男扮女裝成「慎吾媽媽」,讓「慎吾媽媽」在 20年後「再度復出」就會是一個很容易聯想到的點子。

並不是說讓「慎吾媽媽」在 20年後復出的點子不好,而是時間過了 20年,社會風氣或價值觀一定會有所改變,這個「復出」計畫是不是能與時俱進,塑造出符合時代潮流的全新風貌,這點就很重要。

娛樂媒體提供的是一種「非日常」的感受

大家可以去比對香取慎吾 20年前「慎吾媽媽」的造型,和現在「媽媽食堂」的裝扮。一樣都是穿女裝,但 20年前的「慎吾媽媽」穿著非常浮誇,基本上就是一個只能在電視上看到的角色,日常生活中不會有人這樣裝。電視或是娛樂產業,其實是提供大家一種「非日常」的感受,大家可以透過觀賞這些「非日常」的表演,沉浸在這種「非日常」想像的同時,大家還是能分辨出真實生活和這些表演的不同——因為平常真的不會有人沒事穿成這樣,這些是表演的一部分。

「割烹着=做料理的歐巴桑」

20年前的「慎吾媽媽」明確作出了日常和非日常的差別,沒想到 20年後讓「慎吾媽媽」復出的計畫,卻是讓香取慎吾穿上「割烹着」這種,在現代來看已經可以說是不符合時代潮流的服裝。重點是,「割烹着」真的是時至今日仍被特定群體使用的服裝。簡單來說,穿上「割烹着」這件事情,不像 20年前「慎吾媽媽」有做到「非日常」的面向,讓人一看就知道「啊~這是為了娛樂效果」;穿上「割烹着」這件事情,就是再生產、重現社會大眾對於歐巴桑的既定印象。從這個角度來看,就可以說從「慎吾媽媽」到現在這個穿上「割烹着」的「慎吾母親」,其實是一種倒退。

「割烹着」從現在的角度來看,它代表的是傳統、守舊、老派,而且目前社會是有「割烹着=歐巴桑」的刻板印象的。今天你讓香取慎吾穿上「割烹着」重現大眾對於「媽媽」的印象,就是在加深、強化大眾對於「割烹着=做料理的歐巴桑」的這種刻板印象。

在日本,同志依舊被當成好玩有趣的他者

男扮女裝的部分,其實需要另開一篇文章來做更多的討論,但因為昨天那邊文有提到,所以在此長話短說。

日本娛樂產業從過去一直到現在,都有「將男扮女裝當成節目效果,是一種笑柄」的現象。最簡單的例子,就是「男大姐」的存在,一直到今天都還是綜藝節目的丑角。當然,時間過了這麼多年,日本社會(包含演藝圈)是有變化沒錯,特別是這幾年同志議題漸漸浮上檯面,什麼都要扯到LGBTQ+,或是這幾年BL小說、漫畫陸續翻拍成日劇等,但是大家在節目上看到的,還是男性為主,而且這些性別展演是被觀看的。

就算電視上可以看到再多同志角色又怎樣?就我個人的觀察,現在LGBTQ+這些詞是在日本很夯沒錯,動不動新聞上或是電視節目上就會看到,但是同志還是被認為是一種他者,是一種電視上才會出現、看到的角色,但在現實生活上並不存在於大家生活周遭。這就是日本的現況。在這個只要有Google帳號,人人都能在YouTube上傳影片,幻想有一天能靠著YouTube分潤當一個YouTuber享受爆紅滋味的年代,在YouTube上搜尋,你可以找到很多「明明是直男卻假裝當男同志,體驗看看當同志」或是「2個以上的直男聚再一起,模仿BL劇情」之類的日本YouTube影片。這些都是將同志(特別是男同志)當成一種娛樂、笑話來看,覺得這樣做很有趣,觀眾會想看,也會有點閱率,才會出現的產物。

因為是香取慎吾,一切都變得合理

20年前的「慎吾媽媽」有當時的時空背景,但這並不表示 20年後的現在,就可以理所當然地以「因為曾經有『慎吾媽媽』這個角色,當時沒怎麼樣啊」,來合理化讓香取慎吾男扮女裝的行為。我個人是偏向,在做這類型的表演之前有必要經過再三思考,是不是真的有必要這麼做(例如:是不是真的有必要讓香取慎吾扮成歐巴桑)。在廣告出來之後,這應該也是一個可以被檢視、被討論的點。

昨晚和一位摯友討論到這件事情,對方也很認同在進行這種性別展演之前,需要再三思考這樣的表演是否有必要。摯友接著說道:「也許因為是香取慎吾,今天不管香取慎吾扮成什麼,感覺起來都很合理。」摯友會這麼說,就是因為SMAP這個偶像團體的成員幾乎都沒有什麼偶像包袱,在他們主持的綜藝節目中,成員們也都很常扮演成各種角色自己演起短劇。

「也許因為是香取慎吾,今天不管香取慎吾扮成什麼,感覺起來都很合理」

20歲後半的人都知道「慎吾媽媽」?

這篇文章落落長地寫到這裡,我還想回應一件事情。有網友說:「現在 20歲後半~30歲前半的人,應該都知道慎吾媽媽」。我就真的為此敲了幾位符合這個年齡區間的日本朋友,想確認這件事情是不是真的。

先說結論,我問到的人裡面,大概真的是以 25歲(1995年出生)為界,在這之前出生的人「都有聽過」「慎吾媽媽」。比 25歲來得小的朋友,就真的不知道「慎吾媽媽」這個角色。這邊雖然是講 25歲,其實另外一種說法是,和我平輩、研究所的朋友們真的都「有聽過」「慎吾媽媽」,但是我認識的大學生們(我問了大三和大四各一人),就真的完全沒聽過「慎吾媽媽」。

「有聽過」、「那很紅」

我這邊一直寫「有聽過」,是因為我一講「慎吾媽媽」,大家都會回我說小時候有聽過這個,這很紅,接著講出「おっはー」或美乃滋這些關鍵字。甚至就連平常一直被我當成反指標的朋友,也都和我說他小時候有聽過「慎吾媽媽」。但是都僅限於此,大家都和我說「有聽過」,但是具體要回想起來香取慎吾當時的造型,或是那首歌之類的,就會有難度。

也確實,「慎吾媽媽」這個角色就有點像YOYO電視台大哥哥大姊姊的那種感覺,特別是這個角色跳脫節目單元出了帶動唱單曲之後,「慎吾媽媽」在幼稚園、低年級小朋友心中,就是一個帶動唱的孩子的大玩偶。現在突然要我唱出小時候可以跟著帶動唱的曲子,我也只能說我知道有各種水果系列的大哥哥大姊姊,但曲子什麼的很多都忘記了。其實對於幼稚園、低年級的小朋友來說,他們其實就只是覺得好玩所以模仿,你要叫他們記歌詞、理解歌詞的涵義根本就是強人所難。所以,我問到的 25–31歲的人當中,回答我說知道「慎吾媽媽」的,都是和我說「有聽過」,那很紅。

就算小時候知道「慎吾媽媽」,看到廣吿沒有想那麼多

我接下來就會接著問這些朋友說,他們知不知道全家便利商店的「媽媽食堂」。非常尷尬地,最一開始我問到的人,不是聽過「慎吾媽媽」但不知道全家「媽媽食堂」,不然就是知道全家「媽媽食堂」但不知道「慎吾媽媽」。問了很久,我才終於問到一個,知道「慎吾媽媽」也知道全家「媽媽食堂」的人(25歲)。但是在我和對方提到這件事情之前,他其實之前看到全家「媽媽食堂」的廣告時,並沒有想到小時候曾經紅翻天的那個「慎吾媽媽」,因為印象已經太薄弱了。不過現在重新再看一次全家「媽媽食堂」的廣告,真的會覺得概念上有點像「慎吾媽媽」。

最後一段只是要說,就算知道「慎吾媽媽」,要解出全家「媽媽食堂」廣告上的香取慎吾和「慎吾媽媽」之間的關係,其實真的需要一點敏感度,還有一點年紀XD


參考資料

  1. 「慎吾ママ」から19年…「慎吾母」の姿に反響 ネット「懐かしい」「私もう社会人になっちゃったのよ…」
  2. ファミマCMで変幻自在の香取慎吾が復活、流れ変えた社長の一言
  3. ピクシブ百科事典:慎吾ママ
  4. 香取慎吾、ファミマのあの曲で「ファミマの焼きとり バカうまい~」
  5. 客単価は平均の2倍以上 ファミマが香取慎吾を引っ張り出して狙う“上顧客”とは?

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